Sunk cost fallacy ili zašto su igrice poput Farmvillea, WoW-a, LoL-a i ostalih toliko popularne?

by IsakN

Nakon duže vremena jedan novi “psihološki” post. Danas malo o Sunk Cost Fallacy.

Ukoliko investiramo dovoljno novca i vremena u nešto teško ćemo to napustiti iako znamo da je to loše za nas (gubimo vrijeme i/ili novac). Reagiramo emocionalno, a ne racionalno. Pogledajmo primjer FarmVillea. Na vrhuncu je FarmVille imao više od 84 mil igrača. Sada je taj broj manji, ali i dalje se drži. A da ne govorimo o League of Legends ili World Of Warcraft. Milijuni igrača igraju, a na svemu tome se vrti ogroman novac. FarmVille i nije toliko zanimljiva igrica. Da bismo razumjeli zašto je toliko ljudi igra trebamo pogledati ljudsku psihologiju.

farmville-help

Slika 1. I want to stop, but I just can’t

U “Misliti Brzo i Polako” Kahneman govori o tome kako je kroz evoluciju bilo važnije izbjegavati rizike odnosno gubitke. Onaj organizam koji bi se uspio spasiti od gubitka bi imao veću mogućnost da prenese svoje gene. Zbog toga je u ljudskoj prirodi da više pažnje obraćaju na gubitke nego na potencijalne dobitke. U ljudskoj prirodi je usađena “bol od gubitka”. Kada se moramo odreći nečeg što posjedujemo to izaziva psihološki napor i bol iako je potencijalni dobitak velik (ili čak siguran). U jednom istraživanju ekonomist Dan Ariely je postavio štand na kojem je prodavao jeftine (i loše) čokoladice i skupe Lindt čokolade. Loše su koštale 1 cent, a kvalitetne 15 centi što je bila odlična ponuda. Većina ljudi je birala kvalitetne Lindt čokolade. Na drugm mjestu je postavio drugi štand gdje su loše čokoladice bile besplatne dok su Lindt čokoladice koštale 14 centi. U ovom slučaju većina ljudi je birala loše čokolade iako je razlika u cijeni bila ista kao u prošlom slučaju. Ali ljudi nisu slijedili matematiku već su bili vođeni emocijama točnije strahom od gubitka. Zato će ljudi i skupljati besplatne stvari koje ne trebaju te prihvaćati loše ponude i kupovati stvari koje im ne trebaju (i koje su nekvalitetne) koje uz kupnju nude i besplatan (obično isto nepotreban) poklon.

Kada nešto trajno izgubimo osjećamo veliku bol. Kako bismo izbjegli bol upuštamo se u čudne i loše odluke i slijedimo čudne obrasce ponašanja. Odemo u kino i gledamo film za koji nakon 15 minuta shvatimo da je katastrofa. Da gledamo kod kuće na TV-u promijenili bismo kanal. Ovako ostajemo u kinu samo zato jer smo platili ulaznicu. Kupimo ulaznicu za koncert, ali upravo na noć koncerta shvatimo da postoji još bolji koncert. Idemo na lošiji jer već imamo ulaznicu. Kupimo novu vrstu čokolade za koju otkrijemo da je loša, ali je ipak pojedemo do kraja. Sve to je primjer sunk costa. Sunk kost je trošak odnosno investicija koja nikad neće biti nadoknađena. Investitori na tržištu kapitala kad pogriješe u ulaganju i vrijednost dionice padne s razlogom (jer firma loše posluje itd.) i dalje nastave kupovati istu dionicu da si kao “smanje prosjek ulaska” s nadam da dionica (firma) još uvijek vrijedi. Umjesto da prodaju lošu investiciju i priznaju si gubitak.

Hal Arkes i Catherine Blumer su 1985. napravili odličan eksperiment. Skupini ljudi su rekli da pretpostave da su uplatili put vrijedan 100 dolara (skijanje u Michiganu), ali da su ubrzo nakon toga naišli na bolju ponudu skijanja u Wisconsinu za 50 dolara. Pitali su ljude šta bi bilo da se datumi putovanja preklapaju – koji bi odabrali. Dobar odmor vrijedan 100 dolara ili odličan vrijedan 50 dolara. Više od polovine ispitanika je odabralo skuplji, a lošiji odmor samo zato što su ga platili više. Sunk cost fallacy at work.

Kahneman i Tversky su također napravili sličan eksperiment. Zamislite da idete gledati film i ulaznica za kino košta 10 dolara. Kada dođemo do kina shvatimo da smo iz novčanika izgubili 10 dolara. Većina ljudi bi i dalje odlučila kupiti ulaznicu i pogledati film (samo 12 % ljudi je reklo da ne bi). U drugom slučaju stvar je ista osim što nismo izgubili 10 dolara već smo izgubili ulaznicu koju smo prije kupili. Da li bismo sad odlučili pogledati film? Većina ljudi (54 %) je rekla da ne. U oba slučaja smo izgubili 10 dolara, ali drugi scenario se čini drugačijim. U drugom slučaju smo mi već 10 dolara bili namijenili na ulaznicu i gubitak ulaznice tada boli više.

A sad se vratimo na FarmVille. FarmVille je besplatan. Uđeš, igraš koliko hoćeš, izađeš. Zasadiš malo kukuruza tu i tamo. Farma polako raste. Onda kupiš ranč, životinje, povećavaš imanje. Što više klikaš shvatiš da sad imaš i novca kojeg možeš potrošiti na nove usjeve i novu stoku ili svjetlucave traktore. Što ćešće igraš i provjeravaš napredak tijekom dana to tvoja farma brže raste i imaš više (virtualnog) novca. Ali ako se ne vratiš i ne igraš tvoja investicija propada. Da to ne bi bilo tako možeš platiti FarmVilleu pravim novcem ili reklamirati igru drugima kako bi ti pomogli. I začarani krug se nastavlja. Gradiš, sadiš, trošiš, zarađuješ, reklamiraš, zoveš prijatelje, navijaš sat da ustaneš na vrijeme da vidiš kako ti farma napreduje itd.  Stotine milijuna dolara se investiraju u ovakve tipove igara koje igraju upravo na slabost ljudske psihologije i zarađuju na tome. Igrači FarmVillea znaju da su uložili vrijeme i novac i zato ne mogu prestati.

A tek npr. LoL. Igraš, napreduješ do 30 nivoa, isprobavaš različite uloge i junake, a zabava tek onda počinje kad počneš igrati u divizijama i pokušavaš se probiti kroz bronze, silver i gold do platinuma. Kupuješ junake i oblačiš ih u nove skinove. Trošiš vrijeme i novac. I ne možeš prestati. Jer još jedna pobjeda ti donosi nove bodove, novi napredak, novog junaka, novi level, novi izbor skinova. Iznova i iznova.

Ovakve stvari vidimo i u svakodnevnom životu. Ljudi ostaju na radnom mjestu na kojem se osjećaju loše, ne žele prekinuti prijateljsku ili ljubavnu vezu koja nema smisla itd. Svemu tome se ne vraćamo da bismo stvorili ugodne nove uspomene već da bismo se sačuvali od negativne emocije gubitka (truda, vremena, novca) investicije.

Sunk cost izaziva ratove, povećava cijene u aukcijama i održava pogrešne političke odluke. Sunk cost drži cijene nekretnina visokima jer je teško otpisati gubitak. Sunk cost dovodi do sporijeg restrukturiranja gospodarstva. Sunk cost nas tjera da dovršimo obrok iako smo već puni (koliko nas je čulo od roditelja da moramo završiti obrok do kraja?). Sunk cost puni naše domove stvarima koje ne trebamo.

Sunk cost se nekad naziva i Concorde fallacy po projektu prvog komercijalnog supersoničnog aviona. Projekt je od početka mirisao na propast, ali svi uključeni su nastavljali s njim. Previše se uložilo i bol od odustajanja bi bila prevelika.

Ova fallacy je isključivo ljudska. Istraživanja su pokazala da životinje i mala djeca ne potpadaju pod ovu zabludu. Oni vide samo trenutne gubitke i dobitke. Ljudi bi trebali činiti isto.

lol-champions

Slika 2. So many champions – so little time

Oglasi